Ricordate l’appello lanciato da Jimmy Wales nel 2009?
“Oggi vi chiedo di fare una donazione a sostegno di Wikipedia. […] Wikipedia non è un sito internet commerciale. È la creazione di una comunità, è completamente scritta e sostenuta da persone come te. […] Io credo in noi. Credo che Wikipedia continuerà a migliorarsi. […] Se oggi la trovi utile, immagina fin dove possiamo arrivare insieme tra cinque, dieci, vent’anni.”
Un esempio illustre che contiene l’ingrediente fondamentale per una campagna di Fundraising di successo: la comunità.
Ma cos’è il fundraising?
Con il termine si indica l’organizzazione strategica di tutte quelle attività che consentono a un ente – non profit e con una mission aziendale – di entrare in contatto con un pubblico/sostenitore più ampio possibile, al fine di coinvolgerlo nel sostentamento dell’ente stesso, delle proprie campagne o per promuovere appelli di altri utenti.
Avere una mission è molto importante: è la chiave che mette in moto il processo di fidelizzazione degli utenti, perché conferisce all’ente, a una campagna o un partito politico, un’identità ben definita in cui le persone possano riconoscersi .
In “Friends for Life. Relationship Fund Raising in Practice” (1996) Ken Burnett sostiene che la componente di creazione e di gestione di relazioni sociali tra un’organizzazione e la sua costituency ha un primato, rispetto alla componente della raccolta di donazioni in senso stretto.
Cosa vuol dire? Essenzialmente che la raccolta fondi e la causa sono due entità inseparabili e che quando si parla di donatori, si tratta di azionisti, membri attivi impegnati nella risoluzione di un problema. Gli aspetti che davvero contano sono la causa – principale motore per la creazione di comunità – e le relazioni – espresse nell’instaurazione di un rapporto di fiducia tra chi lancia la campagna e chi se ne fa carico attraverso le donazioni.
Il fundraising in politica ne è un esempio. Raffaele Picilli (2010) – in una ricerca comparativa tra Italia, Stati Uniti d’America e Regno Unito sul fund e people raising politico – sostiene che il legame tra partito e programma politico è molto importante. Se il programma, espresso in una serie di punti, non è sufficientemente chiaro o non viene rispettato in seguito all’elezione, non pone le condizioni per stabilire una relazione di fiducia con il cittadino sostenitore. Inoltre – secondo Piccilli – i partiti che potrebbero più facilmente lanciare una campagna di fundraising sono quelli con una forte connotazione tra simbolo e elettorato. Quindi a sottolineare che, si tratti di un’organizzazione umanitaria o di un partito politico, la narrazione di sé conta, e con essa, il senso di appartenenza che consente di instaurare con gli attivisti.
Il fundraising riguarda esclusivamente il denaro?
Ray Gary, CEO di iDonate, sostiene che le organizzazioni non profit potrebbero raggiungere una fetta più consistente di mercato ed essere più incisivi sulla Long Tail – liberandosi da questo vincolo.
In sostanza, accettando donazioni non monetarie andrebbero a soddisfare quella parte di domanda fatta di potenziali donatori che non dispongono di liquidità, oltre a non tagliare fuori il 90% della capacità di investimento di un donatore.
Bene dunque la sviluppo di offerte non monetarie parallelamente alle richieste di denaro e la presenza – nei website delle organizzazioni – di un motore di raccomandazione – stile Amazon.com – che migliori l’esperienza utente.
