Se l’avvento dei social network ha cambiato radicalmente i comportamenti ed i costumi sociali delle persone, arrivando ad influenzare sfere personali e private, ha anche aperto la strada a nuove modalità di marketing ed advertising per le imprese. La possibilità di pubblicizzare un prodotto od un evento in maniera molto più mirata, raggiungendo un determinato tipo di bersaglio o in maniera virale (facendo in modo che il messaggio venga propagato in modalità simile alla propagazione di un contagio virale) ha decisamente cambiato il modo di gestire la comunicazione commerciale.
Con i social network si è naturalmente diffusa anche la geolocalizzazione, cioè la determinazione della posizione di un oggetto (in genere il dispositivo utilizzato per accedere al social network) nel mondo reale, e quindi la possibilità di pubblicizzare in maniera ancora più diretta un servizio od un prodotto in relazione alla posizione geografica dei possibili clienti diventa quasi una necessità. Un servizio che una volta era offerto da alcuni gestori di telefonia fissa (ed in seguito mobile) diventa ora parte integrante del sistema di comunicazione usato dalle masse (quasi in una sorta di proto-collective).
Social network e geolocalizzazione insieme possono funzionare ancora meglio con piattaforme software dedicate, ed infatti l’idea di creare dei social network geolocalizzati (LBSN, acronimo per Location-Based Social Network) è praticamente immediata dopo la comparsa di Facebook e simili. Uno dei primi e più famosi tentativi, ora non più in uso, è stato GoWalla, lanciato nel 2007 e chiuso nel 2012. Per quanto più simile ad una specie di “simulatore di vita virtuale” che ad un vero e proprio LBSN, GoWalla funzionava sui principi che ora sono quelli standard degli LBSN, facendo in modo che alcuni punti “notevoli”, come monumenti, musei o locali, venissero visitati da chi si trovasse nelle loro vicinanze e quindi funzionando da “pubblicità” per quelle determinate locazioni.
Il funzionamento di un LBSN è semplice: le persone possono effettuare un check-in una volta che si trovano in un determinato luogo. Ogni check-in fornisce dei punti e/o dei riconoscimenti virtuali (oggetti, badge, etc.) che permettono agli utenti di competere in speciali classifiche a base temporale e/o locale. Inoltre, i check-in possono essere condivisi tramite altri social network (per esempio Facebook o Twitter), insieme ad immagini o status, e si può naturalmente avere la possibilità di conoscere gli spostamenti dei propri contatti iscritti allo stesso LBSN. Il passo successivo è ottenere degli Special che vengono convertiti in promozioni o offerte in negozi o altri servizi associati con quel dato LBSN. FourSquare, un altro LBSN lanciato nel 2008, è un valido esempio del successo di questo meccanismo, dato che attualmente l’azienda viene valutata ad oltre 600 milioni di dollari e già nel 2013 ha superato i 30 milioni di utenti registrati, rendendosi così decisamente appetibile come piattaforma pubblicitaria per qualsiasi impresa o azienda locale.
